Jednym z najbardziej mylących założeń w biznesie jest przekonanie, że:
zmiana = ryzyko, brak zmiany = bezpieczeństwo.
W rzeczywistości istnieją dwa rodzaje ryzyka. Ryzyko związane z działaniem. I ryzyko związane z pozostaniem tam, gdzie jesteśmy. Tyle że pierwsze widzimy bardzo wyraźnie. Drugie narasta po cichu.
Status quo nie jest opcją neutralną
Jeżeli firma nie zmieni ceny, konkurencja może zmienić swoją. Jeżeli nie przebuduje formatu, zmieni się zachowanie klienta. Jeżeli nie zamknie nierentownej lokalizacji, strata będzie powtarzać się co miesiąc. Jeżeli nie zainwestuje w nową kompetencję, luka będzie się powiększać.
Brak decyzji nie zatrzymuje otoczenia. Oznacza wyłącznie, że firma pozwala, aby jej przyszłość była w większym stopniu kształtowana przez decyzje innych.
Ryzyko zmiany jest łatwiejsze do zauważenia
Nowa strategia może się nie udać. Nowy kanał może nie osiągnąć skali. Restrukturyzacja może wywołać turbulencje. Zmiana modelu może kosztować więcej niż zakładaliśmy. To wszystko można umieścić w prezentacji pod nagłówkiem „risks”.
Ryzyko status quo wygląda inaczej. Jest rozproszone. Pojawia się w niewielkim spadku marży, w trochę wolniejszym wzroście, w odejściu kilku dobrych ludzi, w kolejnych promocjach, w starzejącym się formacie, w stopniowej utracie znaczenia marki. Każdy z tych sygnałów osobno może nie wyglądać dramatycznie. Razem mogą oznaczać, że firma właśnie traci pozycję.
Porównujmy dwie strategie, a nie strategię z brakiem strategii
Przy trudnych decyzjach warto przestać porównywać: „zmieniamy” kontra „nic nie robimy”. „Nic nie robimy” również jest strategią. Ma własne założenia, własne konsekwencje, własny koszt, własne ryzyko. Dlatego uczciwe porównanie powinno wyglądać inaczej:
Scenariusz A — podejmujemy zmianę.
- Co możemy zyskać?
- Co możemy stracić?
- Jak duża jest odwracalność decyzji?
- Ile czasu potrzebujemy, aby zobaczyć rezultat?
Scenariusz B — utrzymujemy obecny model.
- Co stanie się z wynikiem za 6, 12 i 24 miesiące?
- Które problemy będą narastać?
- Jakie opcje możemy utracić?
- Czy późniejsza zmiana będzie droższa?
Dopiero wtedy widzimy rzeczywisty profil ryzyka.
Gwarancja złego wyniku kontra szansa na dobry
Czasem wybór nie jest pomiędzy bezpieczeństwem a ryzykiem. Jest pomiędzy dużym prawdopodobieństwem wyniku, którego nie chcemy, a niepewną możliwością wyniku znacznie lepszego.
Jeżeli obecna trajektoria prowadzi firmę w miejsce, które już dzisiaj uznajemy za nieakceptowalne, kontynuowanie jej wyłącznie dlatego, że jest znana, nie jest konserwatywną strategią. Jest akceptacją przewidywalnej porażki.
Odwaga nie polega na ignorowaniu ryzyka
Nie chodzi o brawurę. Dobra decyzja nadal wymaga danych, scenariuszy, limitów, etapowania, punktów kontrolnych i możliwości wycofania się, jeżeli hipoteza okaże się błędna.
Odważna decyzja strategiczna nie oznacza: „zaryzykujmy wszystko”. Może oznaczać: „zaprojektujmy zmianę tak, żeby sprawdzić najważniejsze założenia zanim zwiększymy ekspozycję”. To ogromna różnica.
Decyzje mogą być odwracalne
Nie każde ryzyko musi być podejmowane w pełnej skali. Można wejść na jeden rynek zamiast na pięć, przetestować format, zbudować MVP, uruchomić pilotaż, zmienić część portfolio, renegocjować wybrane warunki, wprowadzić etapowe finansowanie.
Dobra strategia często polega właśnie na tym, żeby maksymalizować możliwość uczenia się, zanim decyzja stanie się trudna do odwrócenia.
Największym ryzykiem bywa utrata opcji
W biznesie wartością jest również możliwość wyboru. Firma posiadająca płynność może restrukturyzować się na własnych warunkach. Firma posiadająca silną markę może zmieniać model zanim klienci od niej odejdą. Firma posiadająca dobrych ludzi może przeprowadzić transformację, zanim zespół się rozpadnie.
Im dłużej odkładamy trudną decyzję, tym mniej wariantów może pozostać dostępnych. Dlatego czasami ryzyko zmiany należy podjąć właśnie po to, aby zachować kontrolę nad przyszłymi decyzjami.
Ryzyko trzeba porównywać, nie eliminować
Nie istnieje biznes bez ryzyka. Istnieje natomiast biznes, który ryzykiem zarządza. I biznes, który udaje, że nie podejmuje ryzyka, ponieważ niczego nie zmienia.
Najważniejsze pytanie nie brzmi więc: „Czy ta zmiana jest ryzykowna?” Prawie na pewno jest. Pytanie brzmi: „Czy ryzyko tej zmiany jest większe niż ryzyko pozostania w obecnym miejscu?” Czasami odpowiedź prowadzi do wniosku, który na początku wydaje się paradoksalny:
najbezpieczniejszą decyzją jest podjęcie ryzyka.
